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商业银行网点转型思考

时间:2018-10-06 01:25:13  来源:本站  作者:

  随着利率市场化不断推进,银行同业竞争日趋激烈,互联网金融蓬勃发展,各商业银行都在外部压力下开展了增强自身竞争力的改革措施。业界素有渠道为王,终端制胜一说,商业银行网点是它与客户沟通交流的主渠道,也是金融产品和服务向市场输出和传播的路径,更是银行收入的主要来源,网点营运成功与否对商业银行的发展起到重要作用。新的形势下,对商业银行网点转型进行研究,具有重要的现实意义和深刻的理论意义。一方面,有利于提升商业银行的竞争力;另一方面,为进一步深化商业银行网点转型提供参考。本文立足鹰潭地区的实际情况,对网点转型进行研究,首先描述了当前银行实施网点转型的主要举措,最后提出进一步深化网点转型的思考。

  自20世纪90年代起,利率市场化进程就在不断推进和深化,至2013年7月,央行取消商业银行贷款利率浮动下限,由银行自主决定贷款利率。2015年以来,央行逐步放开存款利率浮动上限,于2015年10月23日完全放开一年期及以上定期存款利率浮动限制。利率市场化的深化必然导致商业银行利润被压缩和外部竞争压力越来越大,使得原本为卖方市场的银行业逐渐转变为买方市场,这促使商业银行努力开辟新的利润来源。网点作为商业银行宝贵的渠道资源,通过对网点实施转型,增加网点零售业务收入和中间业务收入,改变在业务收入结构上过分依赖存贷利差收入的局面,可以更好的应对利率市场化的挑战。

  2013年以来,互联网金融迅速发展,通过互联网平台与金融融合,衍生出包括第三方支付、P2P网贷、众筹、互联网金融理财等新型的商业运作新模式。2016年12月12日,天猫“双11”以1207亿元的成交额再次冲刷历史记录,而支付宝的支付总量更是惊人地达到了10.5亿笔,这大大分流了商业银行支付结算客户。此外,以余额宝为代表的互联网金融理财,上线亿元,相当于一家中型股份制商业银行的总资产规模,注册用户数更是超过3亿人。互联网金融凭借快捷、高效、便利、普惠以及强大的媒介传播力等优势,改变客户的传统金融行为模式。对商业银行而言,互联网金融的“鲶鱼效应”已经凸显,互联网金融崛起已成为不可逆转的大趋势。为了应对新形势,商业银行必须转变传统盈利模式,探索网点转型发展之路。

  商业银行网点是为了有限地满足客户对金融产品和服务需求而设立的,它作为银行与客户之沟通接触的桥梁,对于银行品牌形象的树立、客户关系的维护、复杂金融产品的销售具有不可替代的作用。近年来,商业银行为了提高自身的竞争力,提高网点的经营效率,都纷纷实施网点转型,然而,随着客户对金融产品和服务的需求日趋复杂,这对商业银行网点提出了更高要求,鹰潭地区商业银行网点仍然存在许多不足的地方,具体表现为以下几个方面:

  为削减成本,商业银行不断对物理网点进行压缩,网点数量有了明显的减少,以鹰潭地区建设银行为例,2014年12月末,网点数量为18个,至今,网点数量减少到16个。新形势下,商业银行希望通过拓展业务谋求新的发展,金融产品推陈出新,然而由于银行业务范围过于庞大,网点服务人员数量无法满足经营需要,网点出现严重的客户排队现象。网点服务质量没有与业务拓展同步跟进,导致很多客户因为排队问题而流失。

  目前,鹰潭地区商业银行网点在经营理念上还相对落后,仍然是“以产品为中心”的经营理念。通过在网点的调查发现,当客户走进网点,负责营销的大堂经理与其简单沟通后,会首先介绍金融产品,然后向客户推荐这些金融产品,当客户提出差异化的需求时,例如与现有金融产品的标准不符,则会无法满足客户需求。商业银行面对庞大的客户群缺乏分类管理的理念,银行的每位客户基本享受无差异化的金融服务。然而不同客户的风险承受能力、金融资产规模、理财意识是不同的,其对金融产品的需求也会不同。

  目前,商业银行人工柜台交易量仍然很大,网点需花费大量的时间成本应付日常交易性业务,这很大程度上限制了整体业务效率的提升。同时,在网点业务量在不断增加,人工柜台数量不断减少的情况下,商业银行必须通过发展自助渠道和电子渠道来分流业务客户。根据对鹰潭区域银行业金融机构的调查统计,截止2016年12月末,电子渠道和自助渠道的常规业务替代率不到30%。由于对电子渠道和自助渠道宣传和推广不到位,大量日常性交易结算业务仍然靠柜员完成,导致目前鹰潭地区商业银行网点普遍存在业务处理效率低,排队现象严重等问题。

  过去,商业银行网点的发展存在盲目的“跑马圈地”现象,导致网点布局存在严重问题。如:鹰潭市总土地面积为3559.95平方公里,总常住人口114.25万人,行政划分为月湖区、贵溪市和余江县。月湖区的土地面积和常住人口分别是136.1平方公里和21.76万人,贵溪市的土地面积和常住人口分别是2492.79平方公里和56.73万人,余江县的土地面积和常住人口分别是931.06平方公里和35.76万人。当前,鹰潭银行业金融机构网点总数为204个,其中月湖区79个,贵溪市79个,余江县46个。从统计数据上可以看出,月湖区区域面积和常住人口数分别占全市的3.82%和19.05%,而鹰潭地区银行39%的网点却设立在这样一个狭小的区域中,这带来的直接问题就是网点覆盖区域重叠和网点之间过度竞争。

  当前,商业银行的外部环境已发生巨大的变化,如利率市场化进程快速推进、互联网金融迅速发展、银行同业竞争越来越激烈以及辖内大型企业集团——江铜集团搬迁出鹰潭地区。面对新形势,银行必须果断采取相应的措施应对。

  利率市场化是金融市场成熟的标志,也是市场经济发展和完善的必然要求。目前,商业银行仍然是以存款和贷款为基础和核心业务,以存贷利差为主要收入来源。一旦央行放开利率管制,为留住存量客户和挖掘潜在客户,商业银行必将上调存款利率,为营销优质贷款客户,必将下调贷款利率,金融机构之间的竞争势必加剧,银行利润因此会大幅下滑。

  目前,利差收入仍然是商业银行的主要收入来源,以2016年12月末鹰潭辖内全部商业银行的收入为例,利差收入19.78亿元,其他业务收入仅为4.02亿元。利差收入在商业银行总收入中占比高达83%。随着互联网金融企业推出一系列创新性的互联网金融理财产品,典型代表“余额宝”,越来越多的客户更愿意去购买这样的金融产品,特别是中小型客户,商业银行再也不能像过去一样以极低的成本获取客户的存款。在贷款业务方面,商业银行的贷款审批效率低、放款速度慢、客户准入门槛高,而互联网金融企业可以满足企业,特别是小微企业“高”、“快”、“低”的融资需求。

  2014年12月末,鹰潭辖内银行业金融机构数量为10个,截止到2016年12月末,金融机构数量增加到13个,兴业银行、九江银行、江西银行纷纷来鹰潭地区开设分支机构,使得鹰潭辖内银行业金融机构之间的竞争更加激烈。在利率市场化不断加深的背景下,各金融机构为赢得客户,抢占更多的市场份额,纷纷加大力度和成本吸收公众存款。

  2015年2月,江铜集团总部开始由鹰潭贵溪市搬迁至江西省会城市南昌,江铜集团总部整体搬迁后,对鹰潭地区银行业金融机构冲击非常大。在2014年12月之前,江铜集团在鹰潭辖内商业银行的存款余额高达近60亿元,贷款授信总量最高接近300亿元,2016年12月末,鹰潭市银行业金融机构本外币各项存款余额才655.17亿元,本外币各项贷款余额才531.74亿元。此外,商业银行依托国际贸易结算、贵金属租赁、铜商品远期套期保值等业务,每年可以从江铜集团赚取近3亿元的中间业务收入。

  新形势下,经常听到商业银行网点存废之争论,笔者认为,存在几百年发展历史的银行物理网点不会消亡,因为客户在物理网点渠道办理业务的安全感受更高。更深层次的原因是,在市场这支“无形之手”的作用下,商业银行网点会在竞争中自我修正,不断转型发展,应对挑战。

  2012年,鹰潭地区建设银行开始实行网点“三综合”建设,即打造综合性网点,综合制柜员和综合化营销队伍,打破专业条线分割,为客户提供综合性服务。一是优化网点岗位设置,构建以客户为中心的网点八岗位制度,对现有网点岗位配置进行优化,明确相关岗位的工作职责,通过“减高增低”强化网点营销服务职能。二是分区服务,实行高低柜分离,将简单业务与复杂业务,现金业务与非现金业务分离,充分发挥低柜营销岗位的作用。此外,通过扩大自助服务区域,加强产品的宣传和客户服务体验。三是协同营销,大堂经理负责初识潜在客户营销机会,并将存在营销价值的客户推荐到适当岗位,高柜柜员和低柜柜员处理客户交易过程中二次识别潜在客户营销机构并做相应的推荐,客户经理负责对推荐来的客户进行最终营销。四是对员工推荐营销的产品实行积分制度,积分最高的给予相应的奖励。建立规范的网点晨会制度,表扬激励员工前一天的工作业绩,鼓舞士气,获奖员工分享营销心得。

  商业银行在经历网点快速扩张之后,把发展重点从数量扩张调整为结构优化,追求网点资源更高效的配置。以鹰潭建设银行为例,对于业务能力弱、经济效益差、业绩长期难以提升的网点,通过撤并、迁址等手段对其进行改造重组,2016年4月,鹰潭建行撤销贵溪贵化分理处和鹰潭南站分理处两个网点,并将贵化分理处的全部业务并入鹰潭江铜支行;鹰潭南站分理处的全部业务并入鹰潭建设分理处。对于业务量持续下降的的小型网点改造为轻型网点,2016年7月,鹰潭建行对贵溪金三角支行转型改造为轻型网点。

  由于银行物理网点在覆盖区域、人员占用、业务办理效率等方面存在局限性,商业银行通过提高业务自动化处理能力,提升网点对客户的覆盖能力。例如加大自助网点建设力度,推进渠道分流,提高业务处理效率,为客户提供方便、高效的24小时不间断金融服务。截止2014年12月,鹰潭金融机构离行自助网点142个,在行自助网点150个,截止至2016年12月,离行自助网点数量提高到163个,在行自助网点192个。此外,智慧柜员机和自助发卡机等新产品不断投入使用,可以使客户快捷、高效的完成业务办理,以鹰潭地区建设银行为例,每个网点至少配备一台智慧柜员机和自助发卡机。

  统筹发展物理网点渠道、自助渠道和电子渠道,加大电子渠道建设力度,从辅助渠道向主要渠道转型。一是推出网上银行、手机银行、电话银行、微信银行等电子渠道,并持续升级换代。二是加强电子银行产品的宣传力度和营销力度,积极引导客户使用电子银行产品,充分发挥物理网点电子银行客户体验区的作用。三是加大对电子银行的政策倾斜,在人力物力财力等资源上增加投入,在绩效考核上增加权重,激励一线员工发展电子银行的积极性,推动电子银行快速发展。

  网点转型必将导致网点一线员工岗位转移,这对一线员工的素质提出了新的要求,商业银行应持续开展对一线员工的培训,为网点转型发展储备人才。银行网点仅是商业银行对外提供服务的平台,银行一线员工才是网点的代言人。只有关注一线员工的成长与发展,给他们提供公平的晋升机会,才能最大限度的调动他们的积极性,为客户提供更加优质的服务,从而提高客户的忠诚度和满意度。随着越来越多的自助设备投入使用,电子银行逐渐普及,一线员工渐渐从繁杂的柜台操作中解脱出来,他们的自我成长和发展诉求随之增加,如果银行不注重一线员工的职业发展,网点转型发展也将会失去动力。

  银行经营理念应转变为“以客户为中心”,在这个理念的指导下,对不同类型客户实施差异化营销,例如根据客户的金融资产规模、风险承受能力、个人偏好、受教育程度等因素建立不同的营销模版,提供不同的服务。此外,推动交叉营销和联动营销。通过向客户交叉销售信用卡、理财产品、网上银行、手机银行、基金、保险等产品组合套餐,可以扩大客户购买零售业务产品的平均数量,实现规模经济。在营销模式上,充分发掘公司业务的资源,公私联动,推行联合营销,实现零售业务批发化处理。

  目前,银行物理网点仍然是商业银行提供金融服务和销售金融产品的主要场所,在营销和维护客户方面发挥着重要作用,然而,这并非意味着物理网点数量越多越好。商业银行的平均成本曲线随着网点数量的增加呈现先下降后上升的趋势,即经济学中的“U”型结构。随着物业租金成本和人力资源成本的逐年增加,网点的综合成本占银行支出成本的比例不断上升。通过预测鹰潭地区商业银行网点业务结构和客户金融行为变化趋势,确定合理的网点数量,统筹自助渠道、电子渠道和物理网点渠道的比重。(来源《吉林金融研究》)返回搜狐,查看更多

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